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作为从“低调商帮”中杀出的“高调者”，贝发曾像佛多哥一样经历了舍弃隐形魔戒的苦旅，其过程犹如一场商业现实版《指环王》的精彩演绎。这家企业的研究价值，更多地在于其如何去隐形化，如何有效的建立品牌、开拓和掌控国内国外两个市场上。
宁波这座城市号称中国文具之都并非虚言，因为你叫得上名的，或叫不上名却天天在使用的文具，多半来自这个城市。比如贝发、广博、德力、彬彬等等。
而贝发是这个“文具之都”的当仁不让的领衔品牌，它是宁波文具协会的会长单位。
宁波这个地方，也是隐形冠军的天堂，散落着大量你偶尔听说或从没听闻的世界NO．1、中国NO．1。
而贝发曾经是宁波隐形冠军的最典型代表，1994年创立的这家企业，用十年时间就登上了“世界笔王”的巅峰，在海外市场地位显赫，销售量位列亚非拉地区第一、欧美地区第三。但是，令人遗憾的是，在世界“笔市场”挥洒自如的贝发，绝大多数的中国消费者对贝发仍然知之甚少。
直到2005年。
2005年，贝发开始了一场商业现实版的《指环王》演绎，像佛多哥一样踏上舍弃隐形魔戒的苦旅。
双塔奇兵：低调商帮中杀出的高调者
宁波帮素以务实低调著称，以致于福布斯富豪榜、胡润富豪榜经常为之尴尬：这个地方的商人们对榜单表现得无比冷淡，甚至不屑。
然而在2005年前后，低调的宁波商帮中，不断有人高调杀出。如贝发、方太、帅康等等。这些商家以长袖善舞的娱乐精神，制造着一个个精彩纷呈的事件，吸引眼球的同时，还深刻改变了所在行业的格局。
我们发现，2005年前还不为国内市场所熟悉的贝发，经过两年的漂亮转身，如今已俨然扮演了中国文具市场资源整合的“王者角色”。除了借力北京奥运这一千载良机外，贝发还打了一系列的品牌营销战，手笔之大、动作之迅速、手法之老到让人惊叹。
先看妙招之一：助中国女排，与成功签约
“贝发杯”2005年世界女排大奖赛宁波北仑站比赛圆满落幕。中国女排在战胜最后一个对手美国队之后，以三战全胜的成绩夺得本次比赛冠军。人们重新为女排的希望激动时，也记住了贝发这个宁波北仑的制笔企业。
赞助女排不光改变了外界对贝发的评价，还提高了企业内部的信心。据说贝发国内业务的一位高级员工，在观看完中国对美国的比赛后，第二天给贝发董事长邱智铭发E－m a il，说原来有跳槽的想法，但昨天在观看比赛时油然而生的自豪感和家人对公司的赞许，使他改变想法，决定从今以后将继续在贝发好好地干下去，也相信公司一定会做好国内业务。
再看妙招之二：聘超级女声，与时尚签约
2005年8月，贝发红头文件力挺周笔畅的事件沸沸扬扬。当超级女声比赛进行到10进8的阶段时，宁波贝发突作惊人之举，印发红头文件，将为超女周笔畅短信投票上升到了一个工作任务。
在当时超女已经成为全民第一娱乐的情况下，贝发这个制笔企业的举动引来颇多争议和关注。争议声中，贝发决定与十强签约，让她们集体担纲品牌代言人，并且一签三年贝发与天娱的合作。据了解，此次天娱传媒授权贝发集团独家生产并销售“超级女声”系列文具，贝发三年内将向天娱支付上千万元的特许权费用，该笔费用将采取一种全新的回报模式，即在合同履行期内，天娱每年根据贝发的销售业绩按一定比例提取“红利”。
一片惊叹声中，宁波贝发巧借超女热点，尝试在商业中注入娱乐元素，让一枝小小的笔，平时并不为大众所注意的小产品，牵动着时尚男女敏感的神经。
继看妙招之三：引渣打银行，与资本签约
2005年9月，国内主流媒体和财经专家被这样一则消息所吸引，“渣打银行对宁波一家名为贝发的制笔企业投入3000万美元，成为其股东之一，以助其由国际市场进军国内市场，最终完成上市”。据悉，渣打银行当时对内地企业的战略投资不过20家，全部投放在成长性良好、占据行业领导地位并有上市意愿的企业。
宁波市外经贸局负责人当时评价说，这种以贝发自身发展前景为基础吸引国际风险资本的投资方式，完全不同于过去政府通过提供土地和税收优惠引资的方式，在当前招商引资面临土地紧缺等困难的情况下，意义非同寻常。
更值得肯定的是，贝发这个民企对公司股权和公司事务的开放心态，它愿意透明地呈现在外资投资机构那严苛的监督之下。曾有人评价宁波商帮说，低调既成就了一个个单打冠军、隐形冠军，也让它们远离国际资本市场，错失了国际化的最佳时机。
又看妙招之四：看“赢在中国”，与未来签约
2006年8月17日，邱智铭做客雅虎《赢家访谈》时表示，贝发将以百万以上年薪聘请“赢在中国”一名优秀选手，担任贝发集团奥运项目新事业发展部总监。“赢在中国”是当前最为火热的财富类访谈节目，CCTV二套的王牌节目。
邱智铭的这番表示，立即被各大媒体转载。作为“赢在中国”3000进108阶段浙江赛区的面试官，邱智铭一直在关注其中的人才。据他说，这一职位将是贝发百万年薪招聘中的一个，他们将从赢在中国的选手中选拔出若干优秀者，担任贝发事业下一批重要职业经理人的职位。
在媒体的挖掘之下，贝发还高调宣布，百万年薪的招聘也只是其系列计划中的一个部分。他的完整计划是“职业转事业”，即为人才造就多方面的培养目标，不仅包括百万年薪，还计划打造十个上亿万的富翁，百个上百万的富翁。
魔戒再现：寻找奥运之光
2007年，初春的北京。北京奥组委在京召开新闻发布会，提醒部分企业奥运商业运作能力需要提高的同时，表扬贝发、蒙牛等企业对奥运效应的成功开发，称贝发是参与奥运后，品牌提升最快的企业之一。
一直是隐形冠军的贝发，怎么能参与到北京奥运？其奥运计划又怎样操作？
2006年4月3日，贝发正式成为北京2008年奥运会文具独家供应商，奥组委授权贝发在9大类、145个品类文具方面可以排他性使用2008年北京奥运标识。贝发也因此成为奥运会历史上第一个加入赞助商计划的文具企业。
贝发集团品牌总监曾回忆说，用一个星期的时间商议，仅花费4300万元人民币，2006年4月，贝发成为了奥运历史上第一家文具独家供应商。“我们没有遇到竞争对手。当大家都在犹豫不决时，贝发豪赌了一把。要知道，只要迟疑半年，即使花费三倍的赞助费用，我们可能都无法创造这段历史。”
贝发董事长邱智铭在一个对话节目上说，进入奥运是“系统策划和努力实施”的结果。这是由全国工商联和中央电视台联合举办的2006“冠军来自中国”高峰论坛，他同时还表示，贝发文具将突破隐形冠军的固有模式，实行全球化、多业态的战略转型，整合并统一中国文具市场，将贝发文具打造为公众消费者所认知的领导品牌。
对奥运经济的提前预判和大胆操作，显示了这个宁波商家的独到眼光。去年上半年的一则消息更加验证了这一点。在2007年4月12日，一直是以文具为主要业务的世界500强史泰博公司，为挤进北京奥运经济，不得不变脸成“办公家具”独家供应商的身份。
创造文具企业成为奥运合作伙伴的历史，贝发让世界500强的史泰博不顾尴尬地挤进北京奥运会，其称霸文具行业的决心和动作令人叹服。我们了解到，贝发目前不仅锁定了2008年奥运会，投入2．5个亿进行奥运品牌推广，而且已经和2010年世博会签订了合作协议。
魔戒前传：隐形冠军贝发的发家史
相关资料介绍说，贝发通过外贸发家，在国际制笔市场积累了丰富的知识产权、国际贸易资源和丰厚的原始资本，是典型的“墙内开花墙外香”。
1994年之前的邱智铭，还是操着一口宁波话的当地某造船厂厂长；但现在，接触过他的记者都误认为他是个海归的儒商。因为他不但举止儒雅、谈吐得体，还时不时地蹦出还算标准的英文单词。“专注于海外市场，经常要和外商打交道，耳濡目染间，英语也说‘顺嘴’了。”这个原本草根出身的浙商如此解释。
1994年，36岁的邱智铭辞职下海，凑了十几万创办了贝发公司，主营制笔业务，定位于外贸公司兼加工装配工厂。这个只有二十几个人的企业，小到根本没人注意到他的存在。在宁波，像贝发这样的小型文具企业比比皆是。
邱智铭意识到只有企业上规模，才能从众多“小作坊”里脱颖而出。他将工业上的卧式注塑机引入了文具行业，将每个生产班次的产量从原来的几千个提高到了十多万个。到了1996年底，贝发笔的出口额已达2600万美元，是当时上海以英雄和永生为首的4家上市制笔企业出口额的总和。
从广交会起步外贸，靠低成本的规模制胜，靠OEM贴牌打天下，贝发与大多数外贸企业初期成长经历并无二致。但这种低价的生存方式是危险的。贝发与沃尔玛的故事，讲述了他们冲出低价危险生存圈的经历。直到现在，邱智铭仍然说，贝发的第一任老师是沃尔玛。
1999年，贝发在美国洛杉矶设立了销售代表处。6月，贝发接到梦寐以求的沃尔玛通知，邀请他们到总部做推介会。花了整整3个月时间，贝发把所有产品从质量到包装全部改进。9月，邱智铭亲自带着三大箱、300多个货号的产品，兴冲冲来到阿肯色州班顿维尔市沃尔玛总部。45分钟的介绍邱智铭用了将近一个小时，双方又交流了半小时，贝发优质低价的产品引起了沃尔玛的强烈兴趣，当场就表态要签大订单。
可在沃尔玛拿出的一份知识产权承诺函面前，邱智铭害怕了。协议书的大致内容是：贝发必须保证产品没有侵犯其他厂商的知识产权，否则将独自承担后果。“中国产品模仿别人已经习惯了，当时我们心中也没底，不清楚到底有没有侵犯别人的知识产权。”邱智铭后来回忆说。他第二天回到洛杉矶，几乎贝发所有类型的产品在市场上都能找到，而且人家都写明这些产品有哪些专利。邱智铭最终没签承诺书。
回国之后，邱智铭就成立研究中心和研发团队，要求贝发所有的产品开发必须要有自己的创新。“你可以借鉴但不能照抄，外形上创新也是创新，可以避免很多麻烦。”
到2002年，贝发一共申报了360多项专利，拥有100多项自主知识产权产品。邱智铭重新来到沃尔玛。这次拿到了沃尔玛400多万美元订单，并在卖场中使用自己的品牌。这是沃尔玛第一次以这种方式和中国文具厂合作。继沃尔玛之后，众多的欧美零售渠道都对贝发敞开了大门，包括STAPLES、TARGET、OFFICE DEPOT、TESCO等公司。
王者归来：转型是贝发真正国际化的必须
有专家总结说，早期的贝发，代表了典型的中国制造成长轨迹，以OEM起家，以低价和低成本竞争取胜。由于产业转移升级、本币升值、贸易摩擦等等众所周知的原因，近年来同样面临着转型的压力。
2004年中的一件事情促使邱智铭下定决心转型。7月20日，美国最大的制笔企业“世孚”指控宁波贝发集团等中国企业侵犯“商业外观权”，援引的是现在还让众多出口企业胆寒的337条款。贝发单独应诉，花费了150万美元后打赢官司。邱智铭认为：“国际竞争者还将接二连三反倾销，如果单一依赖国际市场则风险巨大。一方面，国外品牌纷纷来抢中国市场，本土企业没有理由放弃；另一方面，如果贝发做不好中国品牌，根本不能称为国际品牌。”
必须要转型！跳出制造业，站在行业的角度去重新定位，这是关键！邱智铭后来对媒体说：“怎样去卖中国产品，研究这个问题，才是中国企业的出路。”
2007年的文具行业里，原材料涨价来势凶猛，塑料价格在两年内增长了50％，铜的价格仅一年就上涨100％以上！但贝发在这场成本危机前，利润不减反增，从2005年开始的每年利润增长都保持在30％左右。国际竞争对手迷惑，近年来的高成本压力下，贝发怎么几乎忽略不计？
结论是创新。2006年度的十大甬商揭晓后，邱智铭与贝发在列，评价机构给予的理由是：最佳商业模式的创新。在摆脱OEM宿命上，贝发努力值得称道。
如果以原有的价值链运作，中国企业永远无法打败国际巨头，只能继续作为低级打工仔。
沃尔玛既然能扁平化采购，贝发为什么不可以扁平化销售呢？把中国产品直接送到国际客户面前，直接送到国内客户面前，这个模式无疑更加充满想象力。
从2005年开始思考，2006年起实施，邱智铭决定将国内有制造优势的文具产品整合在一起，形成一个供货集团，然后直接服务到终端。“生意就是客大欺行，行大欺客。我们跟沃尔玛没有议价能力，它的政策我只能执行。但像沃尔玛这样的垄断企业市场份额也只有40％左右，剩下的都是中小企业，我们把中国的制造能力都整合起来，谈判能力也就占了优势。通过测算，这部分压缩出来的利润空间，毛利率可以达到30％，而传统模式的毛利润只有不到15％。抓住这个盈利空间，足以抵消成本攀升带来的压力，还可以有资金抽出来搞研发、品牌和网络建设。利润就来源于中小客户出价比大客户高。”邱智铭说。
行业人士介绍说，贝发全新的商业模式野心十足，叫做“一个产业、十个品牌、百家企业、千家分销和万家终端”。具体的文字解读是：“聚集在文具产业，以品牌为核心，在生产、流通和零售环节吸引合作伙伴参与，以现代物流和信息化手段减少流通环节、节约成本，从而达到高产出。由专业咨询公司负责品牌整合、银行负责提供供应链融资、物流公司负责配送、国际文具连锁企业负责开店等事宜。”
调查了解到，从2006年6月开始，贝发就在上海、广东、浙江等地开始推广这一商业模式。他们已联合国内50余家书写工具生产厂商，达成了供货合作协议，在“奥运主题”专馆中向全国文具用品经销商推出新品，据悉新品总数将超过2500个。借助奥运商机，贝发的目标是，到2008年开设1000家文具店、300家礼品店，发展300家左右分销商。
贝发刚刚与中外运物流签署了战略合作协议，获取了覆盖260多个50万人口以上城市的物流支持；与金融机构合作以打造“供应链融资”，与设计公司合作为参与各方提供支持，调整与厂商的合作策略，利用行业资源，提高供应链管理效率，广招终端等等动作频出。
贝发在上海青浦购买200亩土地，其“物流配送中心”项目已正式启动。据了解，这个项目计划总投资1800万美元，建成后将主要承担内贸、物流分销、产品研发、战略管理、资本运作等。
选择了上海的贝发等于是选择了真正意义上的国际化贝发。邱智铭的回答是：“贝发希望五年内成为‘中国文具供货集团’，成为全球最大的制笔基地之一。10年内与国外著名的文具连锁集团合作，建立全国专业文具连锁和物流储运配送网络。”
我们有理由相信，一个全新的、完全摆脱隐形冠军困扰的贝发，将展现在世人眼前。
【案例评论】
从低调走向高调是一种成熟
最近，有很多中国商人比以前更加迷茫，甚至是在很多人眼里可以算得上“成功人士”的那部分企业家。
他们原来打天下的那一套功夫，已经发挥到极致。而国外的反倾销障碍、环保指责、和劳动保护质疑浪潮汹涌而至，国内的和谐社会政策之风同样吹得温和而坚定。
曾经乐得闷声发大财的中国制造，面临着无法回避的决择：是换个新套路，还是走到哪天是哪天，或者干脆撂挑子获利了结？
悲观主义者选择撂挑子，借着股市的噪动、借着资本的轻浮，顺应了国内外巨头的贪婪，直接将产业打包出售。其中少部分的人在收获悠闲的下半辈子，更多的人却在体验失落和抑郁，心生悔意。
乐观主义者选择换新套路。这是最值得期待的姿态，但同样高度充满危险。成功没有止境，而失败却无人婉惜。甚至成功也不能收获完全公正的评价。就像史玉柱，不玩健康玩网游，广进财源的同时也广进着数不清的指责。
无论中国商人们选择哪条道路，都有看似光明的前程，也有穿越不尽的黑暗。这些论调或许显得过于辩证，会让人更加的无所适从。在对新宁波商帮的新闻调查中，我们尤其深刻地体会着这些辩证法。
宁波商帮这个号称中国近代以来最优秀的商业群落，被孙中山、邓小平等伟人称颂，并被无数中外客商验证着他们的商业智慧和商业文明。然而在他们身上依然集中体现着中国商人矛盾的性格，比如极度务实的低调与奋不顾身的张扬合二为一，比如仁厚与算计合二为一，比如善变与保守的合二为一等等。
低调有时是一种悲哀，尤其在这个交流和交易主导一切的世界。拿到而今，低调完全无助于企业品牌的建设，要知道，这可是个品牌致胜的商业社会。然而低调却是宁波商帮的主色调。
贝发曾经是低调主义者的极致。从一穷二白的创建到悄然登上行业王座，用了十年时间，这种飙升应该是轰动的，应该是为国人津津乐道的。但是在2005年之前，连经济界的很多研究者，也从没听说过贝发。针对这种现象，专家特意引入了“隐形冠军”这个特有名词，以此释然自己和企业的尴尬。
宁波曾经得意于遍地的隐形冠军，并以此证实本地民间经济的厚实和厚道。而最近以来，宁波和浙江的官员、媒体又急切地希望消灭冠军的隐形。他们的希望，不仅是宣扬业绩、扩大影响的需要，还有对本土经济壮大的渴求。
不再低调、去掉隐形，尽管如官方和媒体宣扬的那样，有着一眼看不到尽头的好处，但同样有痛苦的适应期，有需要防范的风险。贝发在迅速成为国内文具业领军企业时，迅速成为公众广泛认知的品牌时，市场行情一路看涨，利好消息接连不断。
可是，任何企业都有些不完善的地方，如果公开，无疑会受到嘲弄和处分。比如华为的劳工门事件。但贝发仍然在公开。没有隐形外衣的保护，企业无疑会相对的不自由，不能再像以前那样利用到每一个可能的缝隙，暂时没能规范之处也会受到更多的关注和处理。这种代价是必需的，也许显得沉重，但对于一个致力久远发展的企业而言，尤其需要勇气去抛弃隐形外衣。因为目前，隐形的代名词或多或少意味着见不得人和见不得光。
今天的贝发已经不再隐形，甚至显得过于高调。但他跨出的这一步，是无比关键的一步。可能有更多更大的风雨，但是一定有更大的天地在等着贝发。
我们也欣喜地看到，在宁波、在浙江、在中国，更多原先低调的企业，开始公开战略。如果说低调是一种悲哀，那也是因为无法市场化的社会造成的悲哀。从低调走向高调，是市场的一种成熟表现，更是企业走向成熟的一种标志。
冯洪江，新闻营销专家、中国品牌研究院研究员、中美管理学院客座教授、清华大学EMBA。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、制度建设、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问。zhejiangnews@126.com